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立顿“独立”局势已定,或将重塑国内茶饮行业新格局

来源:it资讯网 作者: 涨 发布时间:2020-09-28 14:10:09

  在新消费的领域内,所有蛰伏着的新兴“潜力股们”,都在等待一个契机的光顾。

  这次契机能就出现在茶饮赛道上。根据联合利华二季度财报,出售立顿部分茶业务的决定终于尘埃落定。联合利华表示,将在2021年底完成旗下茶业务的剥离,仅“保留印度和印度尼西亚的茶业务,以及在即饮茶合资企业中的合作权益”。

  这个举动也会一定程度上影响到立顿在中国市场的业务,这一袋泡茶“老大哥”的未来将走向何处呢?而等待这一机会已久的国产茶饮品牌又将如何顺势出击呢?

  便捷的红利还能吃多久?

  中国茶文化源远流长,据说最远要追溯的神农尝百草的时代。

  1992年立顿袋泡茶进入中国的时候,国人喝茶的方式还在茶具和保温杯之间来回折腾。

  立顿用“袋泡”这种创新的形式出现在国人面前,这种袋泡茶不需要烫杯、不需要洗茶,更不需要复泡,你只需将茶包撕开,泡进热水里即可饮用。

  袋泡茶包的出现,让喝茶脱离了老干部+保温杯的固有印象;靠着袋泡茶这种形式,立顿这款“洋”产品成功打入了年轻消费者市场。

  进入中国市场第5年,立顿就创造销售和市占率双料第一的成绩;第7年,销量突破28亿美元。到2016年,中国近7万家茶企的出口总额不到15亿美元,不足立顿全球销售额的一半。这也是那句“中国7万茶企不如一个立顿”的出处。

  “袋泡茶”的出现,让越来越多追求健康的年轻人开始学着喝茶,茶饮市场也出现了百花齐放的局面;先有喜茶、眷茶、奈雪的茶等网红品牌在线下疯狂扩张,后有雀巢、统一等瓶装茶饮进入茶饮市场,再有诸如CHALI茶里等新国产品牌进入袋泡茶赛道。

  新茶饮的进入,各种高颜值、口味新奇的奶茶养生茶成办公一族新一代“续命神器”。如今,你已经很难看到年轻人的办公桌上摆着立顿茶了,从2015年开始,立顿增速开始放缓。

  与立顿形成鲜明对比的是,同为袋泡茶品CHALI茶里在李佳琦的直播间,创造3分钟卖出8万盒的成绩。这家成立于2013年的袋泡茶品牌,用7年的时间,累计销量超5亿包,蜜桃乌龙成为品牌爆品。

  袋泡茶赛道的新玩法

  二季度财报中,联合利华将业绩下滑归因于疫情影响,具体到立顿袋泡茶,原因是红茶消费在发达国家的市场中的需求的下降。疫情带来了经济上的黑天鹅,同时也带来了直播的机遇。因为疫情的影响,2020年被称为直播元年。这一年,罗永浩签约抖音,首场直播带货1.1亿元,薇娅直播间卖出一发4000万的火箭,李佳琦年收入2亿,李子柒年收益1.7亿。这些头部网红主播有这不亚于明星的号召力,甚至比明星影响还要大。5月,薇娅所在直播机构与梦洁股份签署一份《战略合作协议》,合作协议一经曝光,梦洁股份接连出现8个涨停,市值猛涨40亿。

  受网红主播的影响,明星企业高管开始进入直播间带货,据公开资料显示:董明珠6场直播带货228亿,雷军小米直播间带货两小时,销售破亿。梁建章表情僵硬错漏百出的直播坚持下,累积带货6亿元。

  在这场风光无限的“直播抢钱”活动中,立顿错过了这波红利。目前,立顿在国内为数不多的线上渠道只有立顿官网、立顿天猫旗舰店、立顿京东店铺。在淘宝直播已经发展极度成熟的今天,立顿天猫旗舰店还没有开通直播间。

  不同于“洋”大哥的安静,国产茶饮品牌更了解国人的喜好,喜茶直播视频一句“不要芋泥,不要奶茶,只要啵啵”在短视频平台刷屏,瞬间撩动了年轻消费者的心;KellyOne乌龙茶进入薇娅直播间,超2100万人观看;CHALI茶里也携手李佳琦、薇娅等频繁出现在直播间加入直播的浪潮中。

  虽然喜茶、KellyOne、CHALI取得的成绩不能和立顿同日而语,却凸显了立顿电商敏感性的缺乏,直播火爆的今天,立顿主要销售渠道依靠线下商店。

  疫情改变购物习惯的同时,年轻消费者多元化的需求也更加凸显。一杯书亦烧仙草,半杯都是料;7分甜,聚焦芒果饮品打造黄颜色+logo7的视觉定位,形象一换营业额同比增长180%,还带火了杨枝甘露产品风潮。CHALI茶里推出开发有助睡眠的“安眠茶”,从传统的重要中汲取灵感,能帮助消费者安心睡眠。风靡一时的答案茶、各种鲜果+原叶的喜茶,低糖的东方树叶瓶装茶饮。从网红茶饮到袋泡茶再到瓶装茶饮料,本土品牌都在各自的细分赛道上隐隐发力;反观立顿,我们能想到的还是那个黄色包装的袋泡红茶......

  疫情期间,国产茶饮品牌的营销也没拉下,本土品牌开始搞各种联名款。

  喜茶这个联名界的“交际花”,与好利来的芝士蛋糕、与可爱多联名雪糕、与乐事联名大礼包;和得宝联名手帕纸,和欧莱雅推喜茶色口红;和回力联名布鞋,和太平鸟联名T恤。你想到或者想不到的联名,喜茶基本都做过。甚至还和大英博物馆联名推杯套、手提袋、马克杯。

  相较于喜茶,奈雪的茶也不遑多让,和旺旺联名做儿童节特饮奶茶,端午节和河面联名做粽子,和维他奶联名推新产品。乐乐茶联名的品牌则包括东方树叶、德芙、雪碧、可口可乐、阿尔卑斯、青岛啤酒等等。

  除了网红品牌,袋泡茶CHALI茶里,端午节和徐福记做联名款推出两款经典礼盒,日常与南方周末、舒客、丸美、拉面说等品牌跨界合作;时不时还和年轻人最喜欢的影视IP合作,在《三生三世十里桃花》《少年的你》上映期间,推出了限定礼盒套装,借助IP和明星效应,吸引大量年轻人的广泛关注。

  通常,跨界品牌在元素上需要有互补和差异,同时在功能上有互补、在渠道上有反差。选择对了联名品牌,会产生1+1>2的效果。看到同行们热热闹闹的搞联名提升知名度,安静了大半年的立顿,终于开始了对本土化品牌的学习;9月初,立顿联合哆啦A梦推出日式抹茶原味鸳鸯热吻冻顶乌龙组合装,购买随机送4个定制盲盒。虽然这个联名的奶茶名称有些魔幻,没有本土品牌联名那么成熟,但也是立顿破圈之作,后续多多学习也就是了。

  不做下一个立顿

  从引领喝茶新方式的袋泡茶行业标杆,到新消费时代向本土化品牌学习品牌联名。立顿凭借“袋泡茶包”这一新颖的形式改变了年轻人的饮茶习惯,但也随着95后和00后新一代的消费需求的改变,面临新的挑战。

  去年,中国茶叶市场规模达到了2800亿元,但却没有足够优秀的头部品牌出现,“大市场小企业”的困境依然无解,行业仍处于集中度低、资本化程度低的初级发展形态。中国茶企数量多而分散的现状来看,立顿占据袋泡茶市场第一的位置还要很长一段时间。

  其实,立顿的成功已经给了茶饮提供了关键词:标准化和品牌化。在立顿用标准化的生产和完整的工业化模式把茶做成快消品的时候,就打破了茶叶的季节性、地域性桎梏。对现阶段茶饮细分赛道上的品牌来说,立顿并非是一个无法逾越的存在;通过打造更符合年轻消费者消费习惯的产品,并选用直播等最直接有效的方式触达消费者,本土品牌引流茶饮新潮流并非不可能。

  目前,近3000亿的茶市场里还没有一个真正的巨头,立顿这个外来的和尚不论是走还是留,都给本土茶企留有足够的成长空间,喜茶、奈雪的茶、CHALI茶的出现,表明这个行业的变化已经在慢慢发生。立顿到底是要独立运营还是弃子,拭目以待。

    责任编辑:涨
    

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